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生于九江,学于长沙,漂于北京,乐于交友,长期关注互联网,Domarketing的小编一枚,多家网站和杂志专栏作家。 QQ:1751866575

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微电影:视频广告新模式  

2012-02-18 01:22:11|  分类: IT |  标签: |举报 |字号 订阅

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《广告大观》杂志约稿          刊载于2012年2月刊           作者:陈德武

2011年,微博和视频风头正劲,成为最受关注的互联网产品,由此也催生出微博营销和“微电影”两大热门营销工具。其中,微电影结合了“社交+视频”的特性,开创了视频广告全新的商业模式,或将成为视频网站新的盈利点。

视频网站盈利曙光

虽然视频江湖一直存在刀光剑影,但是从未像今天这样残酷,一部电视剧的版权费用从几十万飙升到数千万,优酷土豆这两个好兄弟为了版权大打出手,56网融资不利以8000万美元出售人人网,酷6暴力裁员,百度、搜狐、腾讯等巨头坚定地迈入视频行业,极大地提高了视频行业的门槛,视频行业进入强者竞争时代。

数据显示,2010年初,网络独家首播电视剧的价格每集不过1万元,但到了下半年每集价格已涨到15万元。到2011年乐视购买《后宫》花费2000万元,优酷购买《倾城雪》花费2500万元,单集价格超30万元。之后搜狐视频3000万购买新《还珠格格》,腾讯视频以单集185万,总价超7000万的巨资购买《宫锁珠帘》。两年时间视频版权价格飙升百倍。

巨头的杀入,激烈的竞争,一方面让视频版权价格已经抬高到令人咂舌的地步,与电视台购买影视剧的价格相当。另一方面也造成视频网站广告议价能力弱,价格被严重低估,一线视频网站的广告千人成本约只有一线电视台的四分之一。以贴片广告为主的单一广告营收模式,普遍未能帮助视频网站赚回影视剧的高额版权成本。长视频版权成本过高,造成了中国视频行业Hulu模式困境,优酷、土豆持续亏损,而酷6已经宣布退出了版权竞购市场。

不同于长视频的制作精良和成本高昂,UGC走向另一个极端,因为内容的良莠不齐,曾一度被斥为“工业废水”,在视频行业“内容为王”的竞争逻辑下,UGC内容质量的不稳定,严重影响其在广告主心目中的商业价值,使得专注于视频分享内容的56网出现困境选择出售,优酷和土豆纷纷加强影视内容购买和自制内容建设,新进入的百度奇艺、腾讯视频、搜狐视频同样将重点放在长视频和自制内容建设上。

在长视频和UGC之间,具有“微时长、微制作、微投资”三大特征的微电影可谓取两者之所长,获得了各大视频网站的重视。相比长视频,微电影能够有效降低视频网站的内容购买成本,摆脱同质化竞争的泥沼,发挥“船小好调头”的优势,可以拍摄出更加小众、更贴近网民生活的题材,满足网民的个性化需求,因此更容易得到网民的喜爱和共鸣。相比UGC,微电影制作团队更专业,资金投入和内容质量更有保证。

对于视频网站而言,微电影还有三个重要意义:

首先,以微电影为代表的自制内容能够缓解视频网站对内容上游的依赖度,摆脱高额版权成本压力,以独家原创内容实现差异化的竞争优势,有利于提升品牌知名度。

其次, 以微电影为代表的自制内容,因为成本低、流量高,能够帮助视频网站实现盈利,据优酷、土豆和搜狐视频透露,原创和自制内容在亏损严重的视频网站一直处于盈利阵营,并且增长势头良好。据刘德乐介绍优酷网可以从原创视频中获得20%的收入,搜狐视频CEO邓晔曾表示“毛利率几乎都在百分之百以上。”

再次,微电影能够实现品牌冠名、广告植入等丰富的商业合作形式,制作出网友喜爱的广告,告别了贴片广告的单一盈利模式,并且这是一种可持续的盈利模式,而不是像贴片广告那样,让人反感的强迫性的广告播放。

一部《老男孩》,让筷子兄弟实现了梦想,为优酷带来了实际流量,提升了优酷的影响力,让视频网站坚定了原创的决心,提升了科鲁兹的知名度,更重要的是,让也感动了。从实际效果上可以看出,一部好的微电影能够带来出品方、视频网站、广告主和网友的多方共赢。

广告新载体与新渠道

笔者认为,微电影核心是讲故事,主要分为两种,一类是影视内容的微小版,制作之初并未想过商业属性,如《一个馒头引发的血案》,腾讯视频快女微电影系列等;另一类是商业广告的电影版,将广告做成电影,天然具有商业属性,如百事可乐的《把乐带回家》,让广告更具有故事性,成为人们爱看的广告。

广告如何让人爱看,内容是关键,一部好的商业微电影与叫卖式广告的核心区别就在于内容的创意上。内容始终是传播的核心主题,在互联网这个消费者具有充分自主选择权的环境下,广告的强制性已经不复存在,而若想吸引消费者,则必须将内容做的更加出色。

真正精彩的微电影,往往将电影的故事性和广告的商业属性完美结合。如吴宇森导演的宝马汽车系列小电影可谓经典;科鲁兹11度青春系列之《老男孩》,以及荣获“2011首届微电影节”全场大奖的《大众银行“梦骑士”》,都以追梦的精神让人分外感动;桔子酒店《12星座》系列,让人会心一笑的同时,也让人读懂了这个酒店品牌的幽默属性。与简单的贴片广告相比,微电影的商业合作形式也更加多样,能够让广告商更好地传达品牌内涵和价值诉求。

与传统广告载体和渠道相比,微电影具备诸多创新优势。首先,微电影制作成本低、周期短、投放快,投入很少资金即可快速制作完成一部微电影。其次,微电影具有较强的故事性和互动性,通过微博、视频网站、社交网站等社会化媒体进行传播,观众在欣赏观看的同时进行转发和分享,实现快速扩散的病毒营销效果,这正是广告客户所期盼的。再次,微电影营销更精准。在内容制作上,制作方可结合自身产品或品牌特性,选择与品牌精神相契合的影视内容和调性进行创作。在广告投放上,由于网络传播的特性,使微电影制作方可以通过观众使用网络的习惯和偏好,选择特定区域、特定人群、特定时间进行发布和传播,更具有针对性、选择性,从而实现精准营销,进一步提升品牌形象宣传和产品推介的有效性。

微电影的“投放精准、渠道精细、互动传播”特点与传统电视广告的“粗放式广撒网、强制覆盖”特点相比较,营销效果不言而喻。特别是在如今被诸多限令管制的时期,电视媒体的广告投放费用水涨船高,在电视上投放一支微电影的性价比显然不高。微电影除了性价比更高以外,在时间长度上的优势也更利于品牌向消费者进行倾诉,借助巧妙的创意,微电影能够更好地传达品牌的核心价值或产品的重要功能。作为跨越影视娱乐与广告两大行业的产品,微电影的商业营销价值得到越来越多企业的重视,已经成为与微博营销并驾齐驱的营销标配。

微电影有着巨大的发展空间。目前中国广告市场规模为3000亿元,超过70%与电视广告有关。最近的‘限娱令’、‘限广令’促使微电影成为最佳接盘者,是微电影发展的绝佳机会。据业内估计,未来五年内微电影的产业价值将在100亿元以上。 

 

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